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黑莓BlackBerry:转型归来

要做偏安一隅的参与者,还是舞台中央的竞争者?在一个越来越发达的商业社会,选择前者无疑就意味着放弃了将来,而只有拼劲全力进入舞台中央,才有可能为自己赢得一线生机。

BlackBerry在2013年就遭遇了这样的问题:手机市场的占有率从2009年的42%迅速下滑到不到3.5%,与竞争对手的差距已经无法改变。此时被业界普遍认为即将被贱卖或者破产的BlackBerry,迎来了一位重写历史的CEO——从2013年11月伊始将关注的重点放在企业软件上,到2016年9月,程守宗确定将BlackBerry的手机品牌和软件授权给了其他合作伙伴。

从硬件到软件、从2C到2B,这位被业界称为“转型大师”的程守宗事实上是要带领BlackBerry实现了一次真正意义上的“双重转型”。

从彼时开始,直到2017年的BlackBerry安全峰会,宣布BlackBerry已经实现业务转型。BlackBerry重回市场的速度,多少有些出人意料;但是来自用户端更为关注的是:BlackBerry将以怎样的方式再次进入一个完全不同的市场?

企业物联网:转型的“理论方向”

“2016年,全球的智能手机大概有40亿部,联网设备大概有64亿台。三年内,到2020年,智能手机的数量将达到60亿部,联网设备将达到208亿台,大概会翻三到四倍。”丁海 ,BlackBerry北亚区高级总监日前接受采访时强调,随着联网设备的增加,联网设备的安全性成为影响企业应用物联网、实现数字化转型的难题之一,目前已经成为物联网企业级应用最急需解决的问题,“尤其是对智能移动设备使用频率高、对数据安全级别要求高的行业和领域,安全问题则更加迫在眉睫。”

不得不承认,BlackBerry的选择了一个自己最擅长的方式,将自己的强项与当下2B市场的应用热点做了产品逻辑和市场定位的整合——当初市场上的BlackBerry手机,之所以独树一帜,全凭其在安全性方面做到了绝对领先,此次转换一个角度,将纯粹手机端的安全性推广到面向所有移动终端,无论是从产品的说服力,还是品牌从2C导入2B的转化,都显得顺理成章。另一方面,从应用市场看,物联网应用在安全性方面缺乏实践层面的标准,也的确需要更有说服力的产品来担纲领衔——这也成为此次BlackBerry归来杀入2B市场最重要的筹码:用自己的强项去填补市场的空白。

虽说从逻辑和商业并不具有难度,但是如何将产品、商业模式上从2C转到2B,才是影响此次BlackBerry归来最终结果的决定因素。

企业级安全平台:转型的产品支撑

“BlackBerry此次转型成功最重要的一点,就是我们对产品进行了重新的设计,使之能够适用于各种不同的移动平台。同时,具有针对性的收购,也让我们的整个解决方案更具有实用性。”BlackBerry全球销售总裁卡尔·威斯(CarlWiese)在电话采访中也反复强调:既然要转型成面向企业用户的软件产品与服务提供商,产品本身才是最终说服用户和市场的因素。作为将BlackBerry从一个硬件公司转换成软件公司的主要推动者,卡尔·威斯要首先要解决的,就是如何为BlackBerry软件打上一个2B的标签。

事实上,在过去的2~3年当中,BlackBerry的确在产品上,针对企业级用户的物联网应用做了相当大的调整和改进。

“BlackBerry实际上在过去三四年当中提出一个自己的体系架构,叫做BlackBerry Secure,这个安全系统管理的解决方案,使得我们能够针对物联网有自己一系列相应的解决方案和自己的一系列服务。”丁海说。

在这样的产品架构下,一方面,BlackBerry通过收购GoodTechnology和AtHoc等移动安全提供商的技术和产品,充实到自己原有的软件产品当中去,开发针对金融等对网络安全服务级别要求较高的安全软件系统,另一方案,针对企业级用户所强调关注的应用场景,BlackBerry也制定了能够迅速应用并见到效果的解决方案。

官方提供的资料显示,在目前推出的BlackBerry Secure中,既包括BlackBerry以往最引以为豪的企业级安全系统BES12(现命名为BlackBerry UEM ),还有2015年9月收购的Good Technology公司的开发平台和程序容器Good Dynamics(现命名为 BlackBerry Dynamics)、2015年4月收购的以色列文件安全与数字版权管理系统WatchDox(现命名为BlackBerry Workspaces)、用于双重身份认证的Strong Authentication(现命名为 BlackBerry 2FA),还有单点登录第三方云服务的BlackBerry Enterprise Identity和针对程序开发人员的BlackBerry SDK。

利用这些基础功能,BlackBerry软件向企业级用户提供了包括企业内外的移动管理(包括移动设备管理、移动应用管理、身份访问管理、内容安全管理)等在内的企业核心应用外,还通过嵌入方式,为合作伙伴的的软件提供包括加密、分析和实时操作系统等功能,同时从网络和社交沟通协作等方面,为企业用户提供更可靠的信息传递通道——这在之前就是BlackBerry的“拿手好戏”。

软件产品的全面企业化转型,为此次BlackBerry归来做了最好的产品准备。但是,此时的软件市场已经与以往人们所理解的软件市场有了非常大的不同。

首先,软件在整个IT市场的地位已经明显不如以前,因此虽然与硬件相比,利润率有所提高,但是由于投入开发、销售、服务的成本越来越高,软件行业本身的利润率也在不断下降。其次,在企业级市场,软件提供商与用户需求之间的关系也发生了改变:以往,软件所蕴含知识和理念,指引着企业用户未来IT应用的方向,但是现在,这种关系正逐渐转化为用户的需求主导软件功能,从商业角度看,这已经是一个彻底的买方市场。

这就考验着BlackBerry重回市场的智慧——采用怎样的商业模式、销售模式和服务模式,才能在尽量降低成本的同时,获得用户市场最大的响应。

 

渠道+订阅,转型的商业逻辑

“在全球,我们有65%的业务是通过渠道完成的,剩下通过直销团队完成的35%业务,主要服务于一些大的企业,比如一些大的银行,金融公司,这类企业需要我们提供更直接的服务。”卡尔·威斯接受采访时承认,目前在大中国地区,BlackBerry还没有建立自己的直销团队,全部的业务,都是通过分销、ISV和策略性的合作伙伴来完成产品和服务的市场过程。

对于软件行业来讲,建立渠道,或许是最有效、成本最低的市场推进方式。对于BlackBerry来讲,这也是目前市场走向还不明朗的情况下,最为理智的一种市场拓展方式。

从BlackBerry提供的数据上看,在转型过程当中,BlackBerry自身的销售团队增加了250多人,而渠道的建设,则已经建立起了拥有超过1000家分销合作伙伴,100多家ISV和众多战略合作伙伴的渠道营销体系。其中,不乏三星、Google这样的重量级合作伙伴。

基于这样的营销体系,BlackBerry又着重修改了自己的商业模式:将软件的永久使用权(perpetual)销售模式,转变为订阅授权(subscription)销售模式,给企业级用户选择的机会。“目前,我们已经有75%的业务来自订阅授权(subscription)这样的模式。”卡尔·威斯认为,这也是此次BlackBerry能够如此迅速转型,并在非常短的时间内,获得市场广大用户认可的重要原因之一。

从BlackBerry提供的数据显示:自完成从硬件业务向软件业务转型以来,2017财年,BlackBerry的软件与服务收入增长了30%。其中,第二、三季度达到并创下非美国通用会计准则总利润的新记录;第四季度出现正自由现金流。并连续13个季度正增长带来税息折旧及摊销前利润的改变。从用户反馈看,BlackBerry软件的用户正在从传统的监管行业(政府、银行、医院)向非监管行业(零售、航空、交通运输和制造等)渗透,其中,2017财年的YTD 收益,有39% 来自非监管行业用户。

“我们之所以能够如此快的实现转型,首先是因为BlackBerry有一位在这方面非常有经验的领导,John Chen实际在过去已经做了几次同样的事情。”卡尔·威斯总结BlackBerry转型的心得时强调,领导力和执行力是此次BlackBerry回归最重要的根本原因,“由于公司上下极强的执行力,使得我们可以非常精准地去关注我们的目标,我们非常清楚要做什么。同时,在市场运作方式上,我们找到了合适的方式。”

写在最后

BlackBerry的此次回归,很大程度上是出乎市场预料的。毕竟,在原本的手机市场上,迅速消失的品牌并非只有BlackBerry一个。放大一些看,整个IT市场,目前依然挣扎在转型或陨落之间的硬件厂商,也不在少数——其中也不乏曾经辉煌过的行业领导者。不破不立,这也许是此次BlackBerry自身转型最大的经验,其中不仅是商业决策上的果断,更多是一种顺应市场需求的灵活和韧性。虽然现在也很难判断BlackBerry未来可以取得的商业成就,但是对于一个商业机构来讲,能够时刻捕捉到市场的需求,并及时调整策略去适应这种需求,也许就算成功了一半。

作者:《数字商业时代》杂志 副主编 丁海骜 (@丁海骜

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